20年前，中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的格局是：外資品牌高端大氣上檔次，國(guó)產(chǎn)品牌矮小簡(jiǎn)陋很便宜，國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)往往只能在價(jià)格上做文章。以挖掘機(jī)為例，最初在中國(guó)市場(chǎng)上占主流的產(chǎn)品全是外資品牌，他們不僅在性能和品質(zhì)上優(yōu)勢(shì)巨大，在品牌上的優(yōu)勢(shì)更是無(wú)法撼動(dòng)，相比外資品牌，客戶對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌普遍缺少信任，在競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)產(chǎn)品牌處于絕對(duì)劣勢(shì)。

免費(fèi)服務(wù)最初只是一種營(yíng)銷策略

正因?yàn)橥赓Y品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)巨大，他們?cè)O(shè)備的價(jià)格定位很高，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的價(jià)格，維修服務(wù)和配件的價(jià)格也很高，還年年漲價(jià)，中國(guó)用戶為此多付出了很多冤枉錢。

國(guó)產(chǎn)品牌在挖掘機(jī)市場(chǎng)發(fā)展初期舉步維艱，發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓和液壓閥等核心部件全部進(jìn)口，即使這樣仍然很難贏得用戶的青睞，在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)始階段產(chǎn)品、質(zhì)量和品牌都缺少優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然只能在價(jià)格上做文章，不僅設(shè)備的價(jià)格比外資品牌低，一些國(guó)產(chǎn)品牌還喊出了“終身免費(fèi)服務(wù)”的口號(hào)，把服務(wù)免費(fèi)送給用戶，以便讓客戶打消對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂，放心地選擇國(guó)產(chǎn)品牌，以此在市場(chǎng)上創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在當(dāng)時(shí)看來(lái)，免費(fèi)服務(wù)的營(yíng)銷策略似乎沒(méi)有問(wèn)題，一方面國(guó)產(chǎn)品牌服務(wù)收入很低，維修能力也不高，服務(wù)免費(fèi)也損失不大，還降低了客戶對(duì)服務(wù)的期望值;另一方面，外資品牌質(zhì)保期后實(shí)施有償服務(wù)，國(guó)產(chǎn)品牌在質(zhì)量上存在差距，“終身免費(fèi)服務(wù)”在一定程度上打消了客戶的擔(dān)憂。所以，免費(fèi)服務(wù)政策曾經(jīng)被一些行業(yè)權(quán)威人士稱贊為中國(guó)企業(yè)的“營(yíng)銷創(chuàng)新”。

免費(fèi)服務(wù)政策到底為國(guó)產(chǎn)品牌額外吸引來(lái)多少客戶，帶來(lái)多少客戶增量，這個(gè)問(wèn)題一直有不同的聲音，筆者就一直對(duì)免費(fèi)服務(wù)政策持反對(duì)意見(jiàn)(參見(jiàn)《工程機(jī)械后市場(chǎng)去哪兒了?》一文)。

免費(fèi)服務(wù)斷送了行業(yè)的后市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)20多年的努力，國(guó)產(chǎn)品牌取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，在中國(guó)市場(chǎng)占有率已經(jīng)把外資品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。筆者并不認(rèn)為這種成功與免費(fèi)服務(wù)政策有任何關(guān)系，這是國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量和管理綜合水平全面提升的結(jié)果。

然而，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌成為市場(chǎng)上的主導(dǎo)力量，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是在國(guó)產(chǎn)品牌之間展開(kāi)時(shí)，免費(fèi)服務(wù)政策的弊端就凸顯出來(lái)了，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎都把服務(wù)后市場(chǎng)免費(fèi)送了出去，從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)自己在服務(wù)后市場(chǎng)十分被動(dòng)，不僅如此，免費(fèi)服務(wù)還沒(méi)有換來(lái)任何差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)!

行業(yè)后市場(chǎng)是一個(gè)生態(tài)圈，即使外資品牌堅(jiān)持有償服務(wù)，在國(guó)產(chǎn)品牌免費(fèi)服務(wù)政策的影響下，能夠收取的服務(wù)費(fèi)也非常低，從而避免客戶的抱怨和流失。經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，盡管中國(guó)市場(chǎng)設(shè)備保有量巨大，可服務(wù)后市場(chǎng)的規(guī)模卻完全不成比例，可以說(shuō)，免費(fèi)服務(wù)政策斷送了行業(yè)后市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)!

幾年前，工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)歷時(shí)幾年的市場(chǎng)下滑，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性本來(lái)是十分正常的現(xiàn)象，在行業(yè)下行期間，企業(yè)就必須利用設(shè)備保有量創(chuàng)造出來(lái)的后市場(chǎng)來(lái)渡過(guò)難關(guān)。不幸的是，很多國(guó)產(chǎn)品牌的制造商和代理商，早就把服務(wù)后市場(chǎng)免費(fèi)送出去了，伴隨而來(lái)的只有大批裁員和企業(yè)倒閉，留下一地雞毛。

痛定思痛，到了行業(yè)重新思考免費(fèi)服務(wù)政策的時(shí)候了，否則在下一次行業(yè)下行周期中，很多企業(yè)將會(huì)重蹈覆轍。

服務(wù)和配件是“軟產(chǎn)品”，在很多外資品牌中，“軟產(chǎn)品”的貢獻(xiàn)率達(dá)到35%至50%，沃爾沃集團(tuán)十幾年前“軟產(chǎn)品”的貢獻(xiàn)就超過(guò)35%，而代理商的“軟產(chǎn)品”貢獻(xiàn)更大。免費(fèi)服務(wù)，就等于放棄了“軟產(chǎn)品”，放棄了后市場(chǎng)，放棄了整機(jī)銷售之后的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。

卡特彼勒代理商芬寧國(guó)際2019年?duì)I業(yè)額為72.9億美元，后市場(chǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到60%，受新冠疫情影響，他們2020年?duì)I業(yè)額下降了21%，僅為57.7億美元，其中服務(wù)和配件的貢獻(xiàn)率高達(dá)60%，加上租賃和二手設(shè)備，“軟產(chǎn)品”(即后市場(chǎng))貢獻(xiàn)率高達(dá)到69%。另外一家卡特彼勒代理商特羅蒙德工業(yè)公司，2020年后市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率也達(dá)到65%�？梢哉f(shuō)，“軟產(chǎn)品”的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，幫助這些企業(yè)在嚴(yán)重的新冠疫情下經(jīng)受住了生死考驗(yàn)。

可中國(guó)代理商呢?代理商從傳統(tǒng)上講多是貿(mào)易商起家，只喜歡做貿(mào)易，不喜歡做服務(wù)，設(shè)備和配件賣出去就能賺錢，維修服務(wù)卻要先投入資金，聘請(qǐng)技術(shù)專家，建立維修車間和培訓(xùn)技術(shù)人員，從客戶那里還收不到費(fèi)用，純粹是費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的“賠本生意”，所以服務(wù)從來(lái)不受重視。很多國(guó)產(chǎn)品牌服務(wù)和配件的貢獻(xiàn)率僅為個(gè)位數(shù)，90%的營(yíng)收都來(lái)自銷售新設(shè)備。當(dāng)市場(chǎng)下滑時(shí)，代理商必然面臨巨大危機(jī)。缺少對(duì)客戶的增值服務(wù)，客戶的粘度也不高，質(zhì)保期結(jié)束后高達(dá)80%的客戶流失率，也導(dǎo)致整機(jī)的營(yíng)銷成本不斷攀升。

免費(fèi)服務(wù)政策對(duì)工程機(jī)械后市場(chǎng)的負(fù)面影響是巨大的，這讓服務(wù)收入化為烏有，這一政策將代理商的服務(wù)費(fèi)也一起贈(zèng)送給客戶，可能事先都沒(méi)有征求代理商的意見(jiàn)。喊出免費(fèi)服務(wù)的口號(hào)很容易，收回來(lái)卻十分困難，畢竟這是企業(yè)的承諾，銷售設(shè)備時(shí)高喊“終身免費(fèi)服務(wù)”，需要服務(wù)時(shí)卻提出收費(fèi)，就會(huì)讓客戶感覺(jué)受到欺騙，此事關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)，所以處理起來(lái)十分棘手。

免費(fèi)服務(wù)忽視了服務(wù)人員價(jià)值

今天，價(jià)格增長(zhǎng)最快的就是勞動(dòng)力成本，維修技師的月薪已經(jīng)由3,000元增加到10,000元以上，即使這樣還很難招到合格的服務(wù)人才，免費(fèi)服務(wù)政策讓企業(yè)面臨巨大的服務(wù)成本壓力。

與此形成鮮明對(duì)比的是，服務(wù)人員的價(jià)值卻不被認(rèn)可，企業(yè)中工資最低的是服務(wù)人員，他們給企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限(都送出去了!)，當(dāng)然很難去找老板談加薪的事情，服務(wù)技師的流動(dòng)十分頻繁，在客戶現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員也很難受到尊重，經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)客戶沖著服務(wù)技師發(fā)飄：“到底能不能修好?修不好我找你老板再派個(gè)人來(lái)!”在客戶心里，要是產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，企業(yè)怎么會(huì)承諾“終身免費(fèi)服務(wù)”?!

后市場(chǎng)里有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，當(dāng)一位技術(shù)過(guò)硬的服務(wù)技師離開(kāi)廠家或代理商之后，每次出去維修，客戶都會(huì)好煙好酒招待，希望快點(diǎn)把設(shè)備修好，結(jié)算服務(wù)費(fèi)從來(lái)不是問(wèn)題。同樣的客戶，為什么代理商的服務(wù)收不到錢，修理廠和背包客卻能理直氣壯地實(shí)行有償服務(wù)?關(guān)鍵問(wèn)題不是客戶不肯付錢，而是企業(yè)怕影響整機(jī)銷售不敢收錢。雖然很多企業(yè)的老板都高喊“后市場(chǎng)很重要”，可在他們心里并不真正認(rèn)可服務(wù)的價(jià)值。

很多國(guó)產(chǎn)品牌都是用提升配件價(jià)格來(lái)補(bǔ)償免費(fèi)服務(wù)，把服務(wù)費(fèi)隱藏在配件利潤(rùn)里�？蛻舢�(dāng)然也不是傻瓜，嫌廠家配件貴時(shí)，他們就會(huì)找副廠件和社會(huì)服務(wù)資源來(lái)進(jìn)行維修。所以，即使是服務(wù)免費(fèi)，超過(guò)80%的客戶還是在質(zhì)保期結(jié)束后流失了，不再使用廠家配件和授權(quán)代理商的服務(wù)。這些年市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，代理商保內(nèi)客戶都服務(wù)不過(guò)來(lái)，當(dāng)然也不在意保外客戶找社會(huì)維修力量，在很多代理商眼里，維修服務(wù)只是為了保證別影響整機(jī)銷售，根本就無(wú)法賺錢，少做少賠，不做不賠，沒(méi)人真正在乎服務(wù)。

這一切都隨著增量市場(chǎng)的終結(jié)而改變。5年的市場(chǎng)下滑，讓很多企業(yè)開(kāi)始關(guān)注服務(wù)和配件，關(guān)注后市場(chǎng)，可是免費(fèi)服務(wù)政策就像一根卡在嗓子里的魚刺，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在困擾著后市場(chǎng)的發(fā)展。越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌意識(shí)到這一政策帶來(lái)的弊端，希望改變這種局面，否則發(fā)展后市場(chǎng)就是一句空話。可是，質(zhì)保期結(jié)束后如果開(kāi)始有償服務(wù)，客戶會(huì)不會(huì)抱怨企業(yè)不守承諾?客戶會(huì)不會(huì)流失?如果繼續(xù)實(shí)行免費(fèi)服務(wù)，不斷升高的服務(wù)成本又會(huì)蠶食企業(yè)原本就不豐厚的利潤(rùn)，很多企業(yè)面臨進(jìn)退兩難的境地!

如果不放棄免費(fèi)服務(wù)政策，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展后市場(chǎng)就沒(méi)有機(jī)會(huì)，也不可能留住優(yōu)秀的技術(shù)人才，沒(méi)有人愿意從事沒(méi)有價(jià)值和沒(méi)有尊嚴(yán)的工作。不放棄免費(fèi)服務(wù)政策，國(guó)產(chǎn)品牌就永遠(yuǎn)無(wú)法擺脫低端品牌的烙印，沒(méi)有哪個(gè)高端品牌靠免費(fèi)打天下。當(dāng)下一次行業(yè)下行周期來(lái)臨時(shí)，很多企業(yè)將會(huì)再次面臨風(fēng)險(xiǎn)，建立百年企業(yè)的夢(mèng)想就只能是一種幻想。

現(xiàn)在，很多中國(guó)企業(yè)仍對(duì)“終身免費(fèi)服務(wù)”的承諾保持沉默。解鈴還須系鈴人，國(guó)產(chǎn)品牌需要鼓足勇氣告訴客戶：當(dāng)年提出這個(gè)口號(hào)是為了保護(hù)客戶利益，幫助客戶對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌樹(shù)立信心，感謝這些年來(lái)客戶對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任。今天，國(guó)產(chǎn)設(shè)備的品質(zhì)一點(diǎn)兒也不輸給外資品牌，我們已經(jīng)有底氣喊出“保外有償服務(wù)”的口號(hào)，通過(guò)有償服務(wù)吸引更多高水平的技師，為客戶提供更大的價(jià)值。

是時(shí)候改變免費(fèi)服務(wù)的政策啦!中國(guó)品牌要想走向世界，就必須提升自身的品牌形象，提升企業(yè)的服務(wù)能力，在存量市場(chǎng)條件下，服務(wù)后市場(chǎng)的決戰(zhàn)將決定誰(shuí)的客戶黏度更高，誰(shuí)將是最后的贏家!

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